交出了一份收入、净利润、啤酒销量全线下滑的业绩报告。同一天，执掌帅印7年的百威亚太CEO杨克离任，程衍俊接过权杖，担任百威亚太首席执行官兼联席主席。

　　程衍俊是百威亚太近年来的首位中国籍CEO，一直深耕啤酒行业，他在百威亚太工作已30年，曾担任百威亚太大股东百威英博旗下子公司哈尔滨啤酒的CEO。接手百威亚太之前，他已经是百威英博的全球首席供应链运营官。

　　近日，这位66岁的啤酒老将交出了其上任后的首份成绩单，但并不如人意——百威亚太仍未能走出下滑困局。

　　百威亚太近日公布的2025年业绩显示，2025年，百威亚太实现收入57.64亿美元，减少6.1%，每百升收入减少0.2%；啤酒销量为79.658亿公升，同比减少6%；股权持有人应占溢利由2024年的7.26亿美元下降至4.89亿美元，同比下滑32.6%——创下百威亚太上市以来的新低。

　　其中，中国市场业务成为百威亚太2025年业绩的最大拖累。2025年，中国市场销量同比减少8.6%，收入下滑11.3%，每百升收入下降3.0%。程衍俊在财报中直言，“2025年，我们在中国的业绩未尽潜能”。

　　一方面是消费场景迭代催生的产品、渠道、品牌重构，另一方面是本土品牌的围攻与夹击，曾经的“高端啤酒之王”百威亚太正站在命运的十字路口。

　　从单季度啤酒销量和收入看，百威亚太已经连续8个季度出现同比下滑的情况。到2024年，百威亚太全年销量与收入分别下滑8.8%和8.9%，核心中国市场更是创下11.8%的销量跌幅。2025年上半年，百威亚太被华润啤酒超越，失守行业营收第一的位置。

　　《中国企业家》获取的一份来自线下零售监测机构马上赢的数据显示，在中国市场传统线年，百威市场份额逐年下滑，从20%左右下滑至约15%。

　　酒类营销专家肖竹青告诉《中国企业家》，百威亚太在中国市场的失速，有四方面原因：渠道结构性错配、价格带布局失误、本土品牌高端化围剿、战略执行与组织问题。

　　即时零售成为新的消费主流，中国啤酒消费的渠道风向由即饮转向非即饮。兴业证券研报引用的欧睿数据显示，2024年，现饮、非现饮渠道在中国啤酒行业的销量占比分别为48%、52%。中国啤酒行业非即饮渠道销量占比已超越即饮渠道。

　　京东等平台合作，2025年上半年，其即时零售业务GMV同比增长近五成，成为新的增长极。

　　青岛啤酒重点发力闪电仓、酒专营等新业态，在全国30个重点城市打造“新鲜直送”门店超1000家。此外据报道，2025年青岛啤酒在美团闪购成交额预计将突破15亿元。

　　燕京啤酒也通过与歪马送酒、京东酒世界、盒马鲜生等合作，进行即时零售布局。

　　目前非即饮渠道占比约为50%，而行业水平约为60%；此外，在核心市场广东，非即饮是增长最快的渠道，但百威在该渠道的扩张与执行落后了。

　　目前华润雪花纯生、青岛经典1903、燕京U8已牢牢占据该价位，百威陷入“高不成低不就”的两难。

　　喜力，其中国业务被华润啤酒并购后，实现了高速增长，2025年上半年，喜力产品在中国销量涨幅达30%以上。

　　前任CEO杨克时期战略惯性过强，对市场变化反应迟缓。而2025年4月换帅后，战略衔接仍存在磨合期。

　　其长Kaiyun机械期依赖的“高端化”增长模型，在当下中国市场遭遇了系统性挑战，这是多层因素叠加的结果。

　　品牌上，百威主打的国际高端形象，正受到消费观念转向“性价比”和青岛啤酒、华润啤酒等国产品牌向上突围的双重稀释。渠道上，百威优势的餐饮酒吧等即饮渠道受消费环境影响复苏缓慢，而零售、电商等非即饮渠道的竞争又异常激烈，费用高企，拖累了企业业绩。产品层面，百威主流价格带面临红海血战，而在精酿、果味、无醇等真正增长的新品类上，其创新速度滞后，本土化精准度又显不足。

　　2025年，这家以高端形象著称的啤酒巨头，开始放下身段，把更多资源投向了8~10元价格带产品，比如零糖哈尔滨冰极纯生。此外，百威亚太方面向《中国企业家》透露，2026年一季度，哈尔滨品牌还将推出全新单品哈尔滨1900，旨在通过产品创新提升集团在8~10元价格带的市场竞争力。

　　在百威高层的反思中，2025年对即时零售仍然投入不足，并被认为是拖累百威中国业绩，及导致公司与同行存在差距的原因之一。百威管理层坦言：“即时零售可以说是中国啤酒市场增长最快的渠道，我们还没有充分利用起来。”他进一步解释即时零售落后的原因，“一方面百威中国先前业务重心在即饮，另一方面需谨慎制定策略以应对渠道复杂性。”

　　这些举措在竞争白热化的中国市场见效较慢，可能也意味着需要百威要有长期主义坚持与市场投入。

　　“2026年将是关键验证期，能否在即饮渠道守住基本盘、在非即饮渠道建立新优势，将决定这位‘啤酒之王’能否重回增长轨道。”肖竹青说。